亚洲地产巨擘嘉德置地更名凯德集团
2013-01-11
林明彦提出：专注核心市场 精简组织架构 确立综合体战略
2013年1月11日，新加坡嘉德置地宣布公司中文名称正式更名为凯德集团，“凯德”品牌将成为集团统一的中文标识适用于原嘉德置地全球业务范围。作为凯德集团总裁兼首席执行官林明彦履新后颁布的一系列推动公司加速发展的新战略之一，此次品牌战略不仅为集团厘清品牌思路，凝聚各地区、各业务单位的品牌合力、延伸客户忠诚度，也是深谙中国市场的新帅对在华前景充满信心的深刻体现。
同时，林明彦也宣布凯德集团将重组组织架构，通过精简布局以明确其专注于核心市场的策略并提速自身发展潜力。集团将精简为四个主要的业务单位——凯德新加坡、凯德中国、凯德商用和雅诗阁有限公司（雅诗阁）。精简后，聚焦在两大核心市场——新加坡和中国，集团的开发及房地产金融业务将以属地原则进行统一管理，在购物中心和服务公寓领域具有核心专业技能的凯德商用和雅诗阁将继续以专业归属实行跨国管理。架构重组后，集团也对重大人事任命做出了调整。在此次的战略发布里，林明彦还明确了凯德集团将以综合体为主要发展方向。
凯德集团，这个亚洲地产巨擘将站在更高的起点上，凭借其敏锐独到的战略眼光、强有力的市场拓展力、优质的品牌影响力和深厚的企业文化，持续在亚洲市场领跑。
国际巨擘
外界评价凯德是房地产界潜行的大鳄。事实上，不论从背景、在亚洲发展的规模、产品特色还是行事风格，它都不失为一家极具特色的公司。凯德集团与新加坡航空、星展银行等均为新加坡淡马锡下属企业，2000年正式由百腾置地和发展置地合并而来。合并之后调整战略聚焦，从一家传统的钢筋水泥地产公司开始转变新型的房地产企业，自此也开始了它的扩张之路。截止目前，凯德集团已经成为一家拥有9家上市公司，市值达2195亿元人民币的地产巨擘，是东南亚最大的上市房地产企业、专业领先的办公楼开发者和管理者、亚洲领先的购物中心开发商、拥有者和管理者之一、全球最大的服务公寓业主和运营商，同时凯德集团也是亚洲房地产投资信托基金和资金循环商业模式的先锋，是亚洲最大的房地产基金和信托基金经理之一 ，目前拥有6个信托基金和16支私募基金 。
得益于大胆前瞻的业务创新与业务整合，多元的融资渠道，成功的资本回笼模式，凯德拥有了自身的领先优势。首先，凯德拥有完整的房地产业务链，房地产投资、开发、运营、管理环环相扣的业务模式在亚洲乃至全球居于领先地位；其次，凯德拥有持续的盈利能力。凭借可靠的业绩获得良好的口碑，连续6年税后净利润超过50亿人民币，即便在2008年全球金融危机期间，仍然保持了稳定增长；再者，凯德聚集了业界紧缺的商业运营、金融管理、甚至全方位的人才，以满足这一规模所需的人力资本。正是依靠高标准的公司治理与战略眼光，使得凯德获得了令人瞩目的发展。
与中国共成长
早在1994年，凯德集团前身（百腾置地和发展置地）就已进入中国市场。2000年合并之后，以全资子公司凯德置地在华开展业务。在几乎所有人都认定房地产“不能出口”之时，林明彦被委以重任，出任中国总裁，并一待就是九年。今天，中国已经成为新加坡、亚洲甚至欧美众多房地产企业公认最有潜力的市场。
1997年当凯德借由新家坡美树馆、上海新家坡两个住宅项目，将新加坡“花园城市”概念第一次植根上海，引领了整个行业对“设计风”的追寻和探讨，时值今日也成为国内住宅设计的主流风格之一。千禧年后，商贸往来和消费品市场增速发展，凯德借此契机将“城中之城”概念带入中国，以上海为起点发展城市综合体旗舰品牌“来福士”。
凯德商用旗下以凯德广场、凯德Mall为主要命名的一站式购物中心也迅速崛起，目前在36个城市拥有并管理59个购物中心。在国际化经贸往来日益频繁的大背景下，作为全球最大的服务公寓运营商——雅诗阁也定下了在全国重点城市拥有12,000套单元的布局。
目前在凯德集团总资产中，中国占比高达近40%。截至2012年尾，凯德集团在中国的42个城市运营着120余个项目，管理资产超过2,000亿元人民币。
“凯德”新航标
2009年嘉德置地进入中国市场15周年之时，对旗下业务单位凯德置地、凯德商用中国、雅诗阁中国进行战略整合，推出了集团在华统一品牌形象。经过4年的业务整合，加之19年的发展积淀，凯德这一品牌在中国赢得了广泛认可，品牌美誉度被业界称道。
随着中国业务的不断壮大以及未来深入发展的要求，统一集团形象势在必行。集团因此也决定从2013年起将“嘉德置地”更名为“凯德集团”，适用于原嘉德置地全球业务范围，划一的品牌形象将大大有利于其的市场推广和客户沟通。凯德集团在中国的业务单位包括凯德中国，凯德商用中国和雅诗阁中国。此次更名，不仅凸显了在新帅带领下的凯德集团对中国市场的深度认可，以及对在华前景的信心，更为集团整体的未来品牌之路厘清了思路，极大地凝聚了集团各地区、各业务单位的品牌合力。
值得一提的是，“凯德”品牌近日由中国国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”称号，为外资地产企业首家获此殊荣。“中国驰名商标”是由国家工商总局特别认定的有较高声誉的商标，广为公众知晓，认证给信誉度很高、具有较高商业价值的各行业领先企业。在获得该商标后，企业将依照中国法律受到有别于普通注册商标的特别保护。目前获得“中国驰名商标”的全国性开发商不超过10家。凯德获得此荣誉彰显其优质的产品理念和和卓越的企业声誉。
管理升级新引擎
任何一家业务众多、市场庞大的国际公司都会不断面临内部架构管理的挑战。通过经营业务的战略梳理和组织结构的科学精简，往往可以达到企业生产效能的提高和人力资源的优化，最终实现企业的更快更好发展。
凯德集团作为亚洲最大的综合房地产集团之一，集团共有8大业务门类，分布于不同地域，属下还拥有9家上市公司。改善管理结构、合并过细业务单位、提升竞争力，成为集团规模化进程中必然要面临的课题。
自2013年起，凯德集团将启动组织架构的战略调整，形成四大业务单位，分别为凯德新加坡、凯德中国、凯德商用和雅诗阁。其中，凯德新加坡的业务包括新加坡和马来西亚住宅和商务项目开发业务。凯德中国负责在华所有开发和房地产金融业务，包括住宅、商务房产、综合体项目及原凯德惠居的平价商品房业务等，由廖茸桐担任总裁，他同时兼任凯德集团中国区总裁，协调在国内的所有业务。凯德商用和雅诗阁的管理架构保持不变。凯德集团在新的架构下，将作为整合平台进行运作。组织架构的变化使集团能进一步利用资源并对市场变化做出更快速、及时的反应。架构重组和人事任命变化即时生效。
凯德集团总裁兼首席执行官林明彦表示：“凯德在过去12年间已取得不俗的成绩。集团的年净利润已连续六年突破50亿人民币。但是，市场不断发生变化，要想在竞争中保持领先地位，我们必须足够敏捷，更快地作出回应，以把握住每一个能助我们更上一层楼的机遇。重组即是必要的一步。重组将极大地简化组织架构，并明确集团关注的焦点。这一调整更便于我们利用并优化资源以提高效率﹑经济规模和股东回报。”调整后的各业务单位的沟通与合作也将更为顺畅，有助于城市层面的运营效率与绩效推动。林明彦补充道：“改变的目的是为了提高凯德的竞争力。如果在业务职能上出现重叠，我们会为员工提供其他工作岗位选择，并对他们进行必要的培训。”
需要指出的是，优化管理与凯德发展核心业务密切相关。换言之，更高效的管理架构正是要直接服务于凯德未来的两大核心市场，新加坡和中国，助其完善产业链，明确主体发展方向。
“综合体”战略指引新趋势
在此次凯德集团的一系列战略发布中，“综合体策略”颇为引人注目，该战略被提升至集团未来发展的主要方向。
综合体策略是在不断推进城镇化进程，以及城市对商业、商务、居住、娱乐的综合需求不断增长的背景下提出的。在中国，快速的城市建设与人口集中，对于高品质的综合项目需求强劲；在新加坡，已经形成了在交通枢纽的综合体扩张趋势，并且仍在继续。因此，综合体策略是凯德全球地产视野的集中体现。同时，综合体对于企业开发、运营管理、资产资本化等综合能力要求更高，这恰恰可以更大地发挥凯德综合能力强的优势。今后，凯德将集合旗下住宅开发，商场运营，服务公寓运营等多种业务优势，形成合力，并通过资本化运作，形成良性的造血机制，将这一策略推进，并在实际操作中更为注重城市综合体的高价值与增值，兼顾生态、文化与智能。
凯德旗下综合体的旗舰产品“来福士”，一直被业界认为是综合体的典范。其选址均为城市商业和文化中心，涵盖住宅、服务公寓、零售、办公和娱乐设施，并由世界知名建筑师设计，是凯德集团的精华产品，为综合商用房产的选址、定位、设计、运营提供了成功的实践模板。目前在中国已经发展八座来福士，分布上海、北京、成都、深圳、重庆、杭州、宁波等主要城市，2012年，更是来福士在中国拓进的又一年，两家开业，两家动工，其中重庆来福士以其超百万的体量与总投资210亿元，更成为新加坡在华投资最大项目。规模庞大的来福士运作，离不开强有力的资金支持，凯德为此成立的房地产基金——来福士中国基金，更是完美展示了房地产金融的融入，为大体量商用房产的资金形成盈利与退出机制的实例。
据了解，目前来福士系列综合体总开发面积超过290万平米，建成后价值可达600亿元人民币。
19年在华从“心”而为
从1994年上海打下的第一个地基开始，凯德已在中国耕耘19个年头。春华秋实，甘苦同担，凯德与中国房地产市场、合作伙伴、客户携手构筑的事业已经颇具规模，并开始以产品、服务之外的更多方式回报社会。
凯德为中国的公益事业留下了许多难忘镜头，其在华的公益事业不断推进，展示其运作专业性、系统性的又一面。截止2012年，凯德在中国偏远地区共捐建23所希望小学，其受益学生累计超过8万名；凯德育才计划也已开始施行，这一计划分别以资助凯德希望小学中有艺术天分学生考入专业院校深造和以奖学金形式资助成绩优秀学生学习成长，更为倾向受助儿童的个人长期发展；而在残疾儿童、智障儿童、盲童等特殊领域，也留下了凯德活跃的身影。除了热心弱势儿童公益，凯德在绿色环保方面也持续关注。2007年，凯德推出了《绿色建筑》指南，用以指导旗下开发、管理的物业达到严格的绿色环保标准，截止目前，凯德集团共有67个项目获得LEED或其他国际绿色认证；2008年，在全国推广绿色环保理念，建造中国第一所绿色希望小学；2012年，还与百万森林项目合作，为甘肃偏远地区捐建沙棘树用于风沙防治。
聚焦于儿童关怀与环保方面，已经成为凯德在华的企业社会责任的特色，为此，凯德成立专业的凯德希望基金加以扶持，并每年将集团千分之五的净利润注入该基金。在凯德看来，将本地盈利用于本地再投入，积极履行企业社会责任，也是一种更深层次的本土化。
林明彦表示“凯德身在中国市场十九年，感受着中国经济发展的强劲势头。新型城镇化进程加快，内需消费升级，将会给地产市场发展带来更多动力。凯德也将借品牌统一，战略升级之机，强化中国战略，利用多年的国际化实践经验，引入更多适合中国的产品消费理念与金融创新模式，成为中国市场有特色、有担当的一员”。
未来，凯德集团扎根中国的信念将更加坚定，愈发精准的前进步伐将为市场带来更多期待。